看得見的肥肉，終究還是沒能吃到口。這恐怕是很多醫藥電商創業者當下最大的感受。

從2013年開始，醫藥電商開始發力。在互聯網創業者看來，醫藥成本低、利潤大、交易環節繁瑣，是一個值得“顛覆”的行業。

根據中康CMH統計，2015年國內處方藥市場約為1.2萬億元，OTC（非處方藥）市場2000億元；而在美國，早在2013年，醫藥電商就占整體醫藥銷售的30%左右。也就是說，如果中國醫藥電商也能做到美國的規模的話，一年的產值將超過6600億元，誰能不眼饞這塊蛋糕呢？

但是，跑馬圈地幾年后，無論是互聯網創業者，還是阿里巴巴這樣“進擊的巨人”，都不得不放慢醫藥電商的腳步�？雌饋斫�在咫尺的金礦，被橫亙的天塹阻隔。當很多醫藥電商慶幸商業模式終于似乎要“跑通了”的同時，“品控”成為壓垮醫藥電商的最后一根稻草。

“步入寒冬”

5月18日，送藥O2O藥給力，因“融資和公司資金壓力”，1小時送藥上門業務已經停止；7月29日下午，天貓醫藥館向平臺上的商家發布了《2016年8月1日停止95095藥品在線交易功能》的通知，并于2016年8月1日起停止藥品在線交易功能；8月15日，有媒體陸續曝出“尋醫問藥裁員50%以上”的消息。

伴隨此前“就醫160”的裁員風波，互聯網醫療進入資本寒冬的觀點不脛而走.....

事實上除了B2B，醫藥電商還沒有找出能夠可持續盈利的商業模式。如果說這就是冬天，那么距離春天的時間間隔也太短了。事實上，醫藥電商不久前才得到國家政策扶植，剛剛開始跑馬圈地。

2015年，國務院辦公廳發布的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中指出，各級各類醫療機構要積極利用移動互聯網提供在線預約診療、候診提醒、劃價繳費、診療報告查詢、藥品配送等便捷服務，之后不久的新聞發布會又提出，醫藥電商的跨界融合與發展，將是藥品零售行業未來服務模式轉型的關鍵。

自此，醫藥O2O在政策庇佑知悉，搶灘市場，集中爆發。

醫藥O2O主要分為三種：

• 1、輕資產型，例如藥給力——與傳統藥店合作，一手從App接訂單，另一手將訂單分配到附近的線下藥店；配送人員主要是藥給力幫助藥店招募和培訓。
• 2、重資產型，例如叮當送藥——在背后的品牌布局支持下，主打配送藥品及時性的需求。
• 3、自建物流型，例如快方送藥——組建完善的配送體系，用帶冰盒的保溫箱運送藥品；配送員介紹，打包盒有GPS系統，記錄藥品溫度、濕度以及是否打開過，用戶端可以跟蹤。

與餐飲O2O和相比，醫藥O2O更低頻，但是對藥物的品質以及應患者需求所能產生的服務要求更高。以上三種模式對比下，自建物流的快方送藥能在配送過程中將品控做到最佳，且對于消費者來說，無論是產品包裝、人員素質還是路線規劃，自建的物流團隊都更具優勢。

此外，國家食藥監總局在“網絡購藥消費提示”中指出，目前普通快遞公司的管理水平和條件還達不到藥品配送質量要求，快遞藥品在途風險難以管控，出現藥品質量問題難以界定責任，因此送貨人應當是藥店自己的配送隊伍。

所以醫藥電商O2O在藥品保真的前提下還要解決配送環節的品控問題，那么如何在自建送配送體系的高人力成本情況下想辦法壓低藥品銷售成本，又成了另一個問題。

除此之外，由于線下藥店布局密集，用戶買藥的便捷性不存在困難，且藥品與其他產品不同，用戶的目的性非常明確，很難通過爆款來帶動其他產品的銷售，即使通過計生用品和保健品來帶動，也無法與大型的電商巨頭抗衡。一旦傳統O2O模式的費用的補貼不存在，用戶的需求很可能就像潮水一樣退去，不再回頭。

在醫藥B2C方面，阿里健康、1號店、八百方等平臺B2C仍是消費者的首選。在取得互聯網藥品交易服務資格證書的實體藥店（自營B2C）可以繼續通過互聯網直接向消費者銷售藥品的情況下——京東、天貓已相繼通過合作、收購等方式，或自持C證，或與持有C證的售藥企業建立聯系，希望能延續自己的線上醫藥零售業務。

對此，京東方面正式整合推出面向產業鏈上下游合作伙伴及流通渠道的“京東醫藥B2B分銷平臺”，以及為消費者提供自營非處方藥（OTC）和健康保健產品的“京東大藥房”業務；阿里健康更是以1680萬元人民幣收購實體零售企業“五千年醫藥連鎖”，并入駐天貓，算是“接棒”了天貓的藥品第三方平臺，開啟自營之路。

但“天貓醫藥館”為代表的互聯網第三方平臺網上零售試點的結束，似乎預示著平臺B2C已經步入瓶頸期，成為醫藥電商進入冬天的又一佐證。

跑通了模式，卻被品控撞了腰

關于“天貓醫藥館”事件，中國醫藥報的一篇報道指出的原因：“試點過程中暴露出第三方平臺與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方藥和藥品質量安全難以有效監管等問題，不利于保護消費者利益和用藥安全，因此決定結束互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作�！�

可見，藥品作為特殊產品，銷售環節當中對品質控制的要求會更高。

如果單純的考慮“互聯網＋醫藥”的商業模式，其商業模式顯然是沒有問題的。藥品是標準化的、輕量級的、易存儲易運輸、和圖書的性質有些相似，而且醫藥出廠價很低，中間流通環節如果能夠把握好，可以做到企業、用戶和平臺的多贏。

但是，事實卻并非如此。如果說，在外賣領域，一旦出了問題，很難找到問責人的話，那么在醫藥行業，每一次醫藥配送都可能是人命關天。而且，醫藥行業需要非常嚴格的管理來確保每個環節不能出任何問題。

相比于整個產品，醫藥的流程管控至關重要。這也是此前醫藥電商普遍缺乏的一點，正是在品質方面的“失控”，讓醫藥電商陷入了困境。

在品控方面，中國還沒有健全最嚴格的藥品追溯制度，因此，當下在線醫藥只開放了OTC售藥。在無法確保處方藥百分之百安全之前，處方藥的市場是不會在線開放的。這使得整個在線市場的售藥規模僅占整體的七分之一。

而OTC本身并非絕對剛需，也不是高頻需求——一般家庭儲備在家里的醫藥就基本夠用了——這使整個在線醫藥市場變成了價格和服務作為增值的互聯網產品，而非醫藥獲取途徑。

官方藥品可追溯制度還在完善之中，此前的創業者沒有建立藥品監控流程。二者疊加，導致醫藥電商存在種種隱患。

例如，據騰訊企鵝智庫調查，有超過六成的消費者始終擔心網購藥品會是假藥。消費者購買藥品通常在醫院和藥店，這兩種傳統渠道都具有國家認證資格，藥品的流通可以查詢、追蹤，具有很高的安全性。

而醫藥電商的第三方平臺式B2C的中間環節較多，因此應該明確銷售藥品的最終的責任人；此外，醫藥O2O的送藥過程也根據藥品性質進行處理，同時對配送員進行專業培訓，保障藥品從購買到配送的品質可控。

在解決了品質控制的基礎上，平臺B2C才會有更多的機會。

打破困境，需要翻越這“三座大山”

單純從數據上看，中國醫藥電商發展已經超越了電商行業的增速。2015年中國醫藥B2C交易額達到152億元，增長率接近100%，增速高于網絡購物市場整體增速（40%左右）。而目前獲得藥品互聯網交易C證（B2C、只能銷售自營非處方藥品）資格的企業大概已有400多家……

從前景來看，醫藥B2C也是大勢所趨。在以藥養醫的時代，藥品銷售最大的渠道是醫院，傳統藥品銷售市場份額較��；且線下藥店布點密集，在藥品獲取較為便捷，在加上藥品本身是低頻需求，所以從用戶角度看并沒有太大的替代動力，因此線下轉線上的渠道轉換本身就比較難。

且因受網購習慣影響，消費者普遍更容易接受平臺式B2C，根據易觀發布的數據顯示，盡管自營醫藥B2C發展迅速，但2015年醫藥B2C企業的平臺移動渠道占比仍遠遠大于自營移動渠道。

但是，由于前述的種種問題，以及醫藥行業“人命關天”的本質，藥品可追溯是醫藥電商能夠存在的基石。因此，要想打破困境，就必須解決“失控”的問題。

根據思達派（Startup-Partner.com）小編的整理，醫藥電商要打破困局，就必須在這三個方面進行破局：

首先，藥品可追溯制度的建立和完善。

沒有這個前提，醫藥市場就會處于一放就亂、一抓就死的困境里。除了京東，市場上還沒有能夠完整管控流程的醫藥電商，即便是京東，也很難做到流程全程無盲點。因此，這個制度的建立和完善是市場發展的必要前提，事關整個醫療產業的未來發展。

其次，處方藥與在線醫保亟待全面解禁。

藥品可追溯制度建立以后，處方藥以及醫保對接才有可能落地。處方藥才是真正的剛需藥品。在美國，處方藥占到整體醫藥電商的50%左右。在中國，處方藥市場是OTC市場規模的6倍。但是，處方藥網售這個市場仍然處于待解禁的狀態。

今年3月，中國醫藥物資協會副會長郭生榮就曾表示，醫保尚未打通是醫藥電商目前遇到的最大難題。

最后，用服務切入電商機會。

醫藥行業的OTC產品經過多年市場教育和用藥引導，外加互聯網海量的資訊頁、準確的醫藥數據、醫生患者互動的平臺，患者自主性變得越來越強。

但即便如此，在無法實現完全“個性化醫療”的情況下，患者往往還是缺乏專業的病癥診斷技巧，沒有相應的藥學知識。所以在無法辨別自有病癥、不知曉用藥禁忌等的情況下貿然在網絡上購藥同樣存在品質風險。

對于醫藥電商而言，如果能夠跳出單一的售藥環節，通過為患者推薦優秀的醫藥品牌，強化在線用藥咨詢服務，設置專職性的藥學技師、藥學客服等方式，增強用戶用藥安全感。

產品質量保真加上完備的用藥指導，在解決品控這一最基本也是最重要環節之后，醫藥電商的產業生態健康勢必會得到保障。最后，醫藥電商應該結合O2O以及個性化醫藥等機會，成為用戶的家庭用藥顧問，就會成為醫藥鏈條中的核心環節。

當然，解決品控問題，不僅需要創業者自身從無到有的建設，還需要整個醫療環境的配合和成熟。這中間還有很長的路要走。但是，隨著商業模式的逐漸清晰，再輔以完善的醫保對接，甚至解禁處方藥，相信未來的醫藥電商的市場必將大有作為。