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按詞頻加權、鏈接分析等排序技術設計的搜索引擎本應該給消費者展示公正客觀的信息, 但隨著搜索引擎服務商逐漸引入競價排名規則, 消費者權益受侵害現象日益嚴重。
1 受搜索引擎競價排名侵害的消費者權益
1.1 競價排名侵害了消費者的知情權
由于競價排名規則是基于出價高低很少考慮網站所反映的產品 (服務) 質量和效果, 因此出價越高搜索結果排名越靠前, 這給某些肯出大價錢的投機取巧者創造了“機遇”, 而據著名搜索引擎公司i Prospect調查, 80%以上的消費者僅翻閱檢索結果第3頁以前的內容, 因為他們認為排名靠前的應該更具有說服力。由于越是排在前面的點擊率與鏈接數就越高, 使得排名靠前者越來越靠前, 落后者越來越落后, 而消費者卻以為是自然搜索的結果, 并不知道這是競價排名在作怪。因為學術性網站以學術研究為主, 不可能以營利為出發點, 所以也不可能投資于競價排名, 造成嚴肅專業的學術研究類網站信息被出價高的商業類網站信息完全覆蓋。而搜索引擎的搜索查詢顯示并沒有將競價搜索與自然搜索進行區分, 給競價搜索以特殊醒目標注, 而是與自然搜索混在一起顯示, 即便是假的, 消費者也認為是真的。
1.2 競價排名侵害了消費者的名譽和財產權
搜索引擎公司違背“信譽第一, 自愿交易”的運營通行法則, 充分“調動與發揮”已形成的技術特長和壟斷態勢, 使消費者無條件地接受其競價排名規則, 否則將人為干預消費者檢索顯示排名順序, 被送進“黑名單”, 屏蔽有關全部信息使其網站“瞬間消失”。由于消費者不接受搜索引擎公司的競價排名規則其網站“瞬間消失”, 站主們基于共同的被侵害原因及訴求, 無奈之下于2004年構建起了“反百度聯盟”。時至今日, 消費者對此話題仍憤憤不平, 搜索引擎公司理應承擔的社會責任也受到消費者廣泛質疑。
1.3 競價排名損害了消費者對搜索引擎的信任度
按詞頻加權、鏈接分析等排序技術設計的搜索引擎本應該從海量的網絡信息中給消費者檢索展示公正、客觀、準確、有用的信息, 是純技術程序規制而非人為干預所顯示的內容, 是消費者從海量的網絡信息中方便、快捷地檢索自己想要的那部分內容的最佳選擇。由于互聯網內容的驟增, 消費者對搜索引擎的依賴程度與日俱增, 但隨著服務商違背純技術程序規制為主的自然排名規則而引入由人為干預的競價排名規則, 消費者從海量的網絡信息中方便、快捷地檢索到公正、客觀、準確、有用的信息內容越來越少。輸入關鍵詞后, 搜索引擎首先展示的是大量無關的無名網站及虛假、垃圾內容。為了找到自己想要的那部分內容, 消費者不得不翻過一頁再翻一頁, 直至精疲力盡仍然沒有找到滿意的結果。人們不禁要問, 消費者信任的搜索引擎哪里去了?
1.4 搜索引擎侵害了消費者的隱私權
雖然歐盟、美國都出臺了完備的個人信息保護制度, 服務商大多都為消費者擬定了使用搜索引擎時如何保護個人信息的注意事項, 也強調服務商在提供服務的同時竭力保管好消費者個人信息使其免遭侵害, 但服務商在提供服務的同時侵害消費者隱私權的現象還是屢見不鮮。Google把消費者翻閱網頁的信息備份在自己的服務器, 而且從來沒有公布過刪掉這些記錄的具體期限。其My search history服務可以在消費者不知情的情況下鎖定其查閱軌跡, 其個人資料也在不知情的情況下被廣泛應用于Google提供的其余服務項目。現在的服務商大多都可借助消費者查閱的IP、關鍵詞及跳轉軌跡等內容解讀出你屬于哪一種 (類) 消費者、有什么偏好和查閱時的所作所為等個人信息, 而且還在消費者不知情的情況下出于商業目的對這些內容實施加工處理構筑消費者獨特的識別標簽, 從而投放定向廣告或建立數據庫出售, 名義上是保護消費者隱私而實際上卻在嚴重侵害著消費者的隱私權。
2 規制搜索引擎競價排名以保護消費者權益的思路
2.1 完善相關立法
2.1.1 充實《廣告法》
一是由于競價排名與《廣告法》所列“廣告”內涵實質上吻合, 所以要明確它是一種特殊廣告。二是服務商須為實施除自然排名以外的競價排名服務顯示的不實內容、關鍵詞及鏈接的網頁侵權事件擔責。服務商明知或應知展示內容不實而依然展示須負連帶責任。三是嚴禁為普通廣告以外的醫藥器械等特殊廣告實施競價排名服務, 沒有審批或審批沒有通過的禁止在互聯網上發布, 其自然排名表述不應含功效、安全性、有效 (治愈) 率等字眼。提供自然排名服務與競價排名服務 (須先經有關部門許可) 都應在服務商對名稱、地址等形式審查和行業協會實質審查基礎上進行, 最終意見在工商管理局備案。出現問題廣告主負責舉證, 行業協會負連帶責任, 并為參加競價排名服務的每則廣告加注顯著標識。四是由于相對于服務商所獲得收入, 《互聯網廣告監督管理暫行辦法》 (以下簡稱《辦法》) 規定參照《廣告法》網絡廣告違規懲處額最多200萬元, 而其違法率卻超過其余媒體3倍, 幾乎沒有任何震懾作用, 所以, 應出臺提供互聯網廣告服務應盡法律責任及巨額懲罰性處罰標準, 并設置互聯網廣告舉報平臺, 將所引發的法律事件納入司法管轄。
2.1.2 充實《反壟斷法》
一是因為搜索引擎技術的中立性, 服務商沒有理由把它都當做謀利手段。二是明確競價排名等互聯網業務觸及壟斷、濫用市場支配地位的基本要件及情形。三是設置針對互聯網業務反壟斷監管部門, 出臺監管舉措及實施步驟, 實施壟斷行為應承擔的法律責任及懲處辦法, 消費者權益受損的保障機制等。四是構建反壟斷調查委員會, 對涉及消費者群體及重大壟斷事件實施獨立調查與公益訴訟。五是為避免因為管轄地原因而引起不必要的麻煩, 被損害消費者應選擇損害結果發生地提起訴訟。當然, 有關于服務商的訴訟須由其自身負責舉證。
2.1.3 完善《消費者權益保護法》
一是由于競價排名基本規則是購買搜索引擎關鍵詞出價越高顯示結果排名越靠前, 忽視了基于關鍵詞相關性、知名度、真正點擊率和鏈接數量與質量的自然排名規則順序, 而且競價排名顯示結果往往與自然排名顯示結果混在一起排序, 消費者以為這就是搜索引擎自然排名應該顯示的結果, 因此應明確其屬于“引人誤解的虛假宣傳”。二是服務商必須嚴格區分競價排名與自然排名檢索展示內容, 包括對競價排名檢索展示內容在醒目的位置用醒目的“廣告”字眼標注。三是由于《消費者權益保護法》第39條規定, 若服務商能夠提供其廣告客戶的真實姓名與地址, 就算事先已經知曉該廣告為虛假廣告, 亦不用對此賠償。這無形之中弱化了對消費者權益的保護。因此, 完善相關條款內容已是大勢所趨。
2.2 強化職能部門監管
2.2.1 出臺《辦法》實施細則
其一, 《辦法》第10條指出, 廣告主有義務將自己有變動的網站廣告讓其經營者、發布者及時知曉, 否則責任自負。但有變動的網站頁面內容鏈接層次和范圍僅限于審核檢索當前頁鏈接還是跳轉到第幾頁, 缺乏明細規定。其二, 《辦法》第17條規定, 已經知曉或應該知曉有人通過互聯網發布違法廣告, 其服務提供者要及時制止該行為。但對已經知曉或應該知曉的認定依據缺乏明細, 而實際上應該是工商管理機關公示 (提示) 過, 消協曾發函并附違規材料, 用戶問題反映指向唯一并附違規材料, 能證明提供服務者曾為違規廣告做過加工等問題中的一種。其三, 確立嚴格區分競價排名與自然排名檢索展示內容可識別性具體要件, 以提升監管的有效性和可操作性。其四, 設置特殊商品廣告審查機構、審查標準和違規廣告舉報平臺, 以對違規廣告形成“老鼠過街, 人人喊打”的態勢。其五, 加大對互聯網廣告違規懲罰的力度。《辦法》所定上限是30 000元, 而谷歌由于為加拿大網絡藥店發布違規廣告, 在2011年遭受的巨額罰款為當年該公司全部凈利潤的5%, 遭受如此巨額罰款后, 谷歌再未發布此類違規廣告。因此, 我們也應依據服務商違法所得及社會危害出臺更加嚴厲的懲罰標準, 使服務商能痛改前非, 還消費者以公道。
2.2.2 完善互聯網廣告監測中心功能
應進一步完善互聯網廣告監測中心功能, 使其能為包括競價排名點擊、屏蔽在內的互聯網廣告進行實時監測, 對違規行為實現提前預警, 以凈化互聯網廣告氛圍和競爭環境, 督促服務商提升服務質量和水平。
2.2.3 適時發布相應司法解釋
因為技術的迅猛發展同法律規制的滯后形成的反差越來越明顯, 規制互聯網廣告分歧的法律也應與時俱進, 所以, 最高法要適時發布相應司法解釋, 使省市法院能采用恰當一致的法律條文判決與執行, 以最大限度降低消費者受損利益。
2.2.4 實時修改并出臺有關規章制度
《規范互聯網信息服務市場秩序若干規定》第5條指出:嚴禁服務商用欺騙、誤導方式迫使消費者使用其產品及服務, 違者在令其改進基礎上懲罰10 000元～30 000元。而實際上不加醒目標注的競價排名就屬于該條文規制范疇。同時, 由于手機搜索合同內容侵害消費者權益的隱蔽性, 導致消費者隱私被侵害現象頻頻發生。因此, 實時修改并出臺有效規制競價排名服務與手機搜索合同內容再次授權的可獲得性規章制度十分必要。
2.2.5 實施行業隱私認證及安全港規則
應像歐盟一樣, 服務商構建消費者數據庫須由主管部門批準后方可實施;并像英國、美國一樣, 實施行業隱私認證及安全港規則。
2.3 完善行業自律制度
一是要根據《互聯網信息搜索服務管理規定》和《辦法》, 出臺搜索引擎行業協會自治章程, 并參照上一年度消費者投訴及行政執法反饋侵害事件多少, 由會員單位分擔一定比例資金, 共同設置行業賠償基金。會員單位若出現侵害消費者權益現象, 協會從賠償基金代扣。二是由于現有的《互聯網搜索引擎服務自律公約》并沒有關注競價排名問題, 因此, 要盡快出臺包括競價排名服務在內操作性較強的互聯網搜索引擎服務自律公約及服務規范。即:非商用信息檢索應基于關鍵詞相關性、知名度、真正點擊率和鏈接數量與質量的自然排名規則順序, 不得隨意屏蔽。為商用信息實施競價排名須認真審定其關鍵詞及其內容的真實性和安全性, 在與自然排名結果不同的醒目位置標注“廣告”基礎上展示。服務商要模范遵守上述自律公約及服務規范, 嚴禁服務商用欺騙、誤導方式迫使消費者使用其產品及服務, 嚴禁服務商對搜索引擎顯示結果人為干預及內容屏蔽, 嚴禁服務商間聯手壟斷市場, 強制漲價。否則, 將采取通報批評、巨額懲罰、錄入社會信用檔案和吊銷營業執照等處罰。三是構筑行業網站, 接受消費者對成員單位提供產品服務咨詢、建議、投訴及處置反饋;以專業第三方監測成員單位檢索服務網站點擊率、鏈接數, 若某IP某時段出現大量重復點擊, 理應排除并保留記錄, 為有關部門查詢和核查提供公正材料, 避免惡意點擊與屏蔽的滋生蔓延;及時通報成員單位侵害消費者事件與處置情況, 以警示其余成員。四是加強對成員履約行為監管, 不定期核查其履約行為, 發現違規的要限期整改, 存在分歧的應實行仲裁、移交上級單位及司法部門。五是為消費者設置聽證、復核、申訴、服務商舉證責任倒置、工信部終裁等救濟制度, 使消費者權益得到有效保護。六是應逐步完善對模范執行公約者褒獎、對帶頭違背公約者嚴懲的獎懲措施, 以督促服務商將有效保護消費者權益內化成與提供服務一樣重要的自覺行為。
2.4 架構以信譽度為主的排序模式
改競價排名為以信譽度為主的排序模式是消費者呼吁搜索引擎服務商應盡社會責任的強烈訴求, 此舉可以有效提高消費者對檢索結果的滿意度, 抑制服務商憑借自己的專業實力隨意實施壟斷市場、強制漲價、對搜索引擎顯示結果人為干預及內容屏蔽等行為。然而, 信譽度的評價體系包括社會、技術、數據、倫理等多個維度, 不可能一步到位, 只能逐漸完善。而且, 信譽度的評價體系也不可能完全由服務商主導, 只能是工信部、服務商、第三方評價組織、消費者 (協會) 集中反饋等多方共同發力。評價組織應充分發揮自己公正、專業、社會影響力大的優勢, 架構能把握消費者心聲、體現服務商提供服務價值、符合工信部要求, 且指標能反映精、準、全特征的信譽度評價指標體系, 并逐漸完善。谷歌憑借出價、質量與評價進行綜合排序, 其中的質量部分包括點擊率、跳轉鏈接效果、廣告與檢索顯示關聯度等, 得分越高者出價越低, 排名越靠前, 且鏈接數不得超過3個, 其做法對我們有重要的借鑒意義。
2.5 創新搜索技術
首先, 中搜第三代搜索技術應創新。其一, 消費者有機會進入引擎后臺, 編制出滿足自身要求的顯示內容。其二, 知識匹配。中搜第三代搜索顯示的內容都為消費者輸入檢索詞所對應的知識集合。其三, 性質歸屬不一樣的知識 (如新聞、百科、錄音錄像等) 檢索分別按各自不同綜合門戶集中顯示。其四, 滿足消費者檢索知識顯示內容全、精準、智能、美觀、互動等新要求。其五, 構筑獨立于正常檢索知識顯示內容之外的廣告顯示模塊, 以區別于廣受消費者指責的競價排名混排顯示。
其次, 搜狗垂直檢索。其一, 搜狗與微軟合作, 在微軟必應基礎上構建的搜狗英文與學術垂直檢索給國人開辟了一個全新的英文垂直檢索渠道。其二, 消費者輸入醫療關鍵詞后, 在嚴謹、專業醫學知識匹配基礎上, 走進專業雜志、維基百科等醫學殿堂。
再次, 360搜索合力研發的智能摘要、知識圖譜。
2.6 服務商理應肩負相應社會責任
《民法通則》指出, 嚴禁服務商侵害用戶權益, 若已知某些網站對用戶實施侵權, 則必須盡快清除其相關信息。而據報道, 百度雄居中國搜索份額的69%, 是名副其實的搜索行業老大。它把控了信息入口, 實際上已經形成公共服務的一部分, 因此, 理應肩負相應的社會責任, 不斷創新搜索技術, 為消費者提供公正、客觀、準確、完整、權威的檢索體驗, 積極向廣受消費者詬病的唯利益至上及憑借一邊倒的格式條款不當得利的既有規則宣戰。魏則西事件告訴我們, 網絡“病態”往往就是網下現實生活“病態”的反映, 只有網上網下齊抓共管方可見效。服務商要大膽向自己開戰, 勇于肩負高于法律的倫理責任, 既要大力提升自身的核心競爭力, 也要履行承諾為消費者提供值得信任的產品及服務, 并認真執行保護消費者權益的義務。現在, 百度超過95%的網站內容依靠系統審核, 約5%的網站內容依靠人力審核;若確認實施競價排名的廣告違規, 則將對其立即進行斷開鏈接、屏蔽、刪除;用戶可經jubao.baidu.com網站進行投訴, 若內容屬實, 百度將傾全力嚴懲損害消費者權益的行為。百度此舉值得期待。
2.7 構筑有效保護消費者權益的監督機制
一是對社團監督實施改革, 有效發揮其從保護廣大消費者利益角度出發替消費者發聲的作用。二是強化媒體監督力度, 使其可以在不受外力因素干擾的基礎上, 實時準確曝光消費者權益受侵害事件, 迫使服務商彌補自身產品缺陷及管理服務漏洞。三是在主管部門主導下構筑監督平臺, 引導、鼓勵消費者為服務商所提供產品及管理服務給予客觀評價, 并對其不當行為加以舉報投訴, 在認真查證基礎上, 根據侵害程度不同, 交由上級有關部門分別給以勒令改正直至吊銷執照的懲處。對排名靠前的內容更應嚴加監管, 對其中查證不實的部分要做到零容忍。四是構建從事搜索引擎服務的企業工會監督規范, 從而有效提高工會會員對服務商所提供產品及管理服務的監督與約束。五是關于用戶某一時間段反饋集中而法規一時又難以介入的競價排名、格式合同、隨意留存或泄露用戶個人信息及其二次加工后進行倒賣等行為, 要最大限度行使消費者協會公益訴訟職能。
3 結語
作為以全部互聯網網站信息為基礎為消費者提供搜索服務的搜索引擎, 理應借助搜索技術快速為消費者提供公正、客觀、準確、完整、權威的檢索結果, 而人為干預的競價排名違背了上述原則, 誤導了消費者, 使消費者正當權益受到損害。因此, 應在完善法律規制及從業規則的前提下, 創新搜索技術, 改競價排名為以信譽度為主的排序模式。服務商也應積極向廣受消費者詬病的唯利益至上及憑借一邊倒的格式條款不當得利的既有規則宣戰, 勇于肩負高于法律的倫理責任, 既要大力提升自身的核心競爭力, 也要履行承諾, 為消費者提供值得信任的產品及服務, 并認真執行保護消費者權益的義務。唯有如此, 有序、健康的搜索服務競爭環境才能形成, 搜索服務市場的大繁榮才能指日可待。